[編輯精選] LinkedIn介紹:不只找工作,還是海外B2B行銷利器

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本篇經原文作者: TransBiz 跨境電子商務智庫  同意授權轉載 ,引用:文章來源

雖然LinkedIn比起像是FacebookInstagram等社群媒體,大部分的台灣人僅會將其視為一個找工作的平台而已,但對海外許多做B2B的業者來說,他們有80%的社群平台客源是來自LinkedIn,而有近8成的行銷人員也將它視為蒐集潛在客戶名單的有效來源。因為LinkedIn可以透過工作職稱、工作內容、產業類別、工作的公司,甚至是畢業的學校去篩選目標客群,在B2B廣告的精準程度和轉換率上,常更勝其他平台。若你想要跟外國人做生意,或許你應該考慮使用LinkedIn開始拓展你的海外事業!這篇LinkedIn教學告訴你如何在這個職業社群平台上B2B行銷。

在正文開始之前,先為你破除幾個對LinkedIn的錯誤認識:

1. 使用者只是偶爾更新他們的履歷,並且看看是否有他們認識的人,在平台上並不活躍。

2. LinkedIn的使用者太少,應該要將心力花在像是Facebook或是Instagram這種能夠為你帶來有意義的連結和更多的email名單。

3. 你只能跟你認識的人有所連結,所以對生成新的客戶來說並沒有太大的價值。

事實上,LinkedIn的固定使用者在全球有5億人,在平台上有超過9百萬間公司,佈局世界各地200個國家。使用者以美國為最大宗,接著是印度、中國、巴西、英國。

在哪些國家有多少人使用的這個數據或許你看不出些什麼端倪。不過在LinkedIn上的使用者都是什麼類型的族群,或許或讓你大吃一驚。

根據LinkedIn的調查,有75%的註冊使用者,他們的年收入超過5萬美元,其中有44%的使用者年收入超過7萬5千美元。在LinkedIn調查的前500大公司中,他們發現有76%的成員會每天檢查他們的LinkedIn。

B2B News Network的報告指出,有一半以上的使用者會跟他們在LinkedIn上有互動的公司做交易。藉由LinkedIn平台進到公司官方網站的比例佔了64%,而在平台上每三個人就有一個是專業的人士,驚訝的是,LinkedIn的使用者有13%沒有使用Facebook,亦有高達60%的人並不會使用Twitter。這也就是為什麼,LinkedIn做B2B行銷,比起部落格、或是在其他社群媒體平台貼文來得更有效的原因。

在10個人裡面就有7個認為LinkedIn所提供的專業內容是值得信賴的。你可以把LinkedIn當作是部落格一樣經營,來打造自己的品牌專業性和權威性。透過搜尋功能與過濾機制,找到可能是你的潛在客戶或是未來有機會與你合作的使用者相連結,並且加入LinkedIn社團認識更多志同道合、在相關產業的人。

 

LinkedIn的秘密是什麼?精準

如前言所提到的。當你使用LinkedIn為你做行銷的時候,你並不止依據一般的人口統計變數或是地理位置座位鎖定潛在顧客的方式。你可以更近一步地鎖定他們的過去工作經驗、目前的工作職稱、工作內容、公司、產業、個人資料的語言、對非營利組織的興趣、過去曾經就讀的學校做過濾鎖定。

這也是為什麼LinkedIn相較於其他的社群媒體平台,可以有較高的轉換率。不過也因為這樣的獨特性,讓它的廣告收費比其他平台來得高,平均出價(Bid)必須在2美元以上。

為了推廣更多人使用LinkedIn,它目前也提供30天的免費試用進階版功能。包括以下四種:職業、商務、業務以及徵才。

跟B2B關聯性較大的包括商務功能跟業務功能。進階的功能包括可以以LinkedIn的頁面私訊潛在的顧客,並提供他們實用且有價值的資訊如線上課程影片、使用進階搜尋功能、留下潛在客戶名單的相關紀錄。

此外,LinkedIn除了公司的粉絲專業之外還有一個展示頁面(Showcase Page),能針對不同的產品或是旗下品牌打造頁面,與不同類型的使用者供通,最多可以創造十個展示頁面。

破除迷思三,LinkedIn就像其他的社群媒體平台一樣,你可以向任何人提出邀請,你不一定要和對方有第一度、第二度或是第三度的關聯,才能發送「連結」的邀請。

 

如何透過LinkedIn為你做內容行銷?

1. 知道你為誰而寫

這個原則適用於所有的內容行銷,但在B2B的內容行銷中,這個原則又顯得更為重要。

如果你想要創造一個超厲害的內容,那麼首先你必須先清楚知道,你為誰而寫;否則,你的內容將無法精準地打動潛在顧客的心。之所以這麼嚴格的原因一方面也是透過LinkedIn的進階功能,你可以將鎖定的目標客群Persona刻畫地更細節,因此你的內容也就必須要如此精確,才能說到他們的心坎裡。

比方說,你有一份最新的調查報告對某個產業裡面的從業人員很重要,但對於不同位階的使用者,你必須用不同的廣告內容和說法,才能說服他們下載你的調查報告。

對於在基層工作的人,你的主打內容可能是技術性的資料;中間階層的工作者,則可能會想要一份能夠為他們的決策與判斷做出驗證的統計資料;而在上位者,則會比較在意如何能將它的企業表現再創下一個高峰。

根據Buzzsumo的調查,在LinkedIn上,人們比較喜歡分享的內容型態由高至低分別是1.清單類型;2.「如何」類的文章;3.「為什麼」;4. 「是什麼…」。而誠如上述所說,不同職位的使用者,對內容也會有不一樣的需求。

而最受歡迎的內容長度則是2000~3000字為佳。

2. 了解你的內容要帶為你帶來些什麼

做內容行銷最在乎的幾件事不外乎:蒐集潛在客戶資料、增加品牌的辨識度。當你了解你的內容是在為哪一個族群生產的時候,接著就要思考你希望你的內容能為你帶來什麼樣的轉換?

如果你想要帶來更多的潛在客戶名單,你應該朝向技巧性以及細節的內容發展。比方說:xxxx全攻略、yyyy手把手教學、zzz幾分鐘學會什麼技能⋯⋯

但若是為了建立你的權威性、提升品牌意識以吸引到更多人成為你的潛在顧客,你必須定期的發布內容,當然,這些內容並不會在一開始就為你帶來銷售或是有實質名單的轉換(因為內容行銷是一個持續且累積的過程啊⋯⋯TransBiz從開業以來,根據後台的數據統計,Leads轉換時間最快也需要8個月)

雖然生成內容並無法為你帶來馬上的轉換,但是它能增加你的品牌辨識度,讓潛在消費者更信任你。

在你希望內容能夠提升品牌辨識度時,你應該要監控社群媒體分享的涉入程度統計資料,像是分享次數、留言數、按讚數,甚至是「追蹤人數」。而實際的內容,它可以是解釋產業的發展和提供相對應的建議、解釋你的產品/方法/系統,是如何為產業帶來巨大的好處或是轉變,你正在選擇一個新的實踐方式去承諾些什麼,像是白皮書、案例研究,或者是你的公司文化等。

然而當你想要獲得客戶名單時,你要監控的指標則是註冊的人數、來電的數量或是銷售,而不是涉入程度。你的內容可能是:指南、全方位手冊、報告書、如何、線上研討會、過去客戶案例研究⋯⋯而建議可搭配LinkedIn付費廣告,因為這將可以精準地為你找到高價值的B2B客戶。

不過比較好的方式是,先在前期建立品牌意識,後期再著重名單的蒐集。因為這樣你的顧客才會更信任你,而不是僅看到幾個廣告內容,但卻空泛沒什麼資訊的網頁,以致於降低對你的企業的可信度。

Social Media Examiner的創辦人Michael曾說了一句很著名的話:

If you want to remain ‘top-of-mind’ in your industry, you must regularly provide relevant content to a niche audience. When you consistently deliver value to the right people, they will share your content, evangelize your products and services and in many cases become your best customers.

意思是說,如果你想要在你所在的產業保持著先驅者的角色,你必須定時地提供相關內容給利基市場的顧客。當你持續地給予對的人,有價值的內容時,他們將會分享你的內容、為你宣傳你的產品和服務,而因此成為你最佳的顧客。

所以,如果你能雙管齊下的話,想必你就能讓內容行銷為你帶來長青客戶了!

3. 創作會讓人有共鳴的內容

當前面兩個部分釐清之後,接著,你就要開始打造「好」的內容。在開始之前,你可以先搜尋一下你的潛在客戶會喜歡哪類型的內容,或是他們已經對哪些內容有興趣,而你可以打造更好、更深入的內容。

如果你想要建立品牌意識,你可以透過Buzzsumo先為你調查人們都比較喜歡哪類型的主題。在搜尋的時候選擇LinkedIn那列作熱門程度排序,亦或是輸入「linkedin.com 」,它會自動將最熱門的文章排在前面。

透過熱門程度你或許可以看出一些端倪,像是在LinkedIn上關於內容行銷被分享的內容跟Facebook就不太一樣。而你可以根據這些熱門的文章,衍伸出自己的創作主題,或是找到人們可能在LinkedIn的偏好是什麼,再將這些大量分享的文章再進一步地優化他們的內容做更深入的補充說明。

所以如果你想透過Buzzsumo來為你做主題的找尋,你需要依照以下幾個步驟:

  • 找到你的潛在客戶和觀眾:他們的工作職稱、工作內容
  • 在Buzzsumo輸入職位的名稱或是主題
  • 看看LinkedIn上有哪些熱門的相關內容
  • 蒐集例子和相關的內容,將內容會整並進一步優化
  • 創造出更好的內容

但如果你想要走在產業的最前線,你可能需要Google 快訊(Google Alert)的幫助,來強化你對線上資訊的即時掌握性。

Google Alerts 可以從新聞、網誌、網頁、影片、書籍等處,根據你的關鍵字,給予即時、每日、每週的定時資訊回報到你的Email信箱。如果你在關注「電子商務」的資訊,就可以在Google Alert中輸入「電子商務」,只要在網上的資訊有提及與電子商務相關的內容,它都會一併彙整給你。

當你有了Google快訊這個小秘書之後,你就可以將你所看到的產業新聞或是最新的消息跟你的潛在目標客群分享,你可以針對該重大新聞加以評論微論述、分析你的看法,抑或是用其他的方式運用在你的LinkedIn動態牆上。

 

4. 分享你的內容

當你製作好內容以後,你有兩個選擇。一個是張貼在自己的LinkedIn動態上,一個是透過LinkedIn廣告。跟一般的社群平台一樣,當你的專業更新內容時,將會有動態消息出現在「追蹤者」的動態牆上,你可以選擇張貼的內容是給所有LinkedIn的使用者看、或是追蹤你的人。

目前公司的帳號還沒有開放撰寫文章(類似Facebook網誌的功能),你可以使用Buffer將你在部落格或是其他社群平台的內容同步到LinkedIn上。不過,當然最好的方式是,如果你要認真經營你的B2B行銷,最好是能夠為你的LinkedIn讀者打造專屬的內容。

而你可以在LinkedIn的動態牆上直接看到貼文的成效表現。關於LinkeIn上的內容應該怎麼寫,LinkedIn官方網站的指引手冊也有提出它的說法:

當然,最重要的還是,你要知道你的觀眾是誰、他們喜歡什麼樣的內容、你能夠為他們提供什麼樣的價值。

你可以在管理員工具的「贊助動態」找到下廣告的地方。

而LinkedIn的廣告則有三種不同的類型,分別是動態廣告(Sponsored Content)、文字廣告(Text Ads)以及私訊廣告(Sponsored inMail)。

以動態廣告為例,你可以選擇要蒐集名單或是將廣告導入你的LinkedIn頁面、你的官方網站。LinkedIn廣告不會更改你的廣告內容,但可以選擇呈現的語言,只是目前只有使用介面可以選擇正體中文,下廣告的部分還沒有中文的選項。

在廣告活動的命名上,可以用一眼就看得出來廣告細節的描述,比如族群、地點、年齡、性別,讓你未來在監控廣告活動的時候節省找資料的時間。

若選擇文字廣告,語言的設定目前一樣沒有中文的選項,但可以選擇將廣告導入LinkedIn頁面或是官方網站,你可以有一張圖、標題25個字,內容75個字,並且用不同的方式呈現在頁面上(方形廣告、直立廣告、橫幅廣告、長型廣告)。

根據統計的結果發現,使用文字廣告的廣告效益較好,而且圖片使用人像比起使用公司的logo效果來得更好。在文字敘述方面,要盡量簡單明瞭(像在和對方說話一樣),才越能打動人心,並且避免使用過於銷售導向的字眼,如「現在就買!」可是必須加入一些讓人們能馬上行動的CTA,像是:現在就下載我們的電子書、點我免費獲得秘密統計資料。
廣告出現的位置會在個人動態牆的上方,動態中,以及側欄。

在選擇投放廣告對象的時候,你可以根據使用者不同的人口統計資料以及前面提到跟他的學經歷背景相關的資訊去做篩選。當你選擇地越細,投放的廣告也會越精準,不過LinkeIn也會告訴你,若廣告投放人數太少的話,會建議刪去一些限制。

廣告計價的方式跟大部分下廣告的平台一樣,你若是希望能夠帶來網站的流量,可以選擇CPC每次點擊成本(當使用者點擊廣告,LinkeIn則向你收取廣告費用);若想要增加品牌印象,則選用CPM每千次曝光成本(每一千個人看到你的廣告,你需要支付的廣告費用)

想了解其他下廣告的方式,可參考:Google Adwords關鍵字廣告,看完就懂怎麼投放

如果你是使用贊助郵件的廣告,當使用者收到信件時會出現「贊助」的字樣。

記得在內容的撰寫上要從收信人的角度來思考,用字遣詞要釋出友善、友好的態度。如果是一個想要合作的廠商,先別急著向他攤牌說自己的服務內容細節和收費,而是要讓他對你有初步的認識和了解,若他有興趣的話可進一步填寫表單與你聯絡或是回信給你,甚至是預約線上會議再做更進一步的討論。

在信件的標題最好能夠個人化,而在信件內容中要簡明扼要地指出所有關於你的細節和希望他有所回應的內容。

LinkeIn頁面優化

在你開始經營你的LinkedIn頁面的時候,記住,也不要忘記基本的SEO優化,才能為你帶來更多的流量和轉換。與所有的平台一樣,使用吸引人的標題、圖片是最基本的,而LinkedIn上的使用者偏好閱讀「有用」的內容,意即大部分的使用者期待從標題就能夠知道貼文的內容適合符合他們的需求,透過圖片和縮網址的連結、[繼續閱讀] 的行動呼籲,吸引他們閱讀你的動態內容。

當然,最好的方式是,你能像經營自己的粉絲專頁一樣,打造出屬於你獨一無二的風格。像是Liz Ryan她就用很有特色的插畫來經營她的貼文內容,讓使用者可以一眼透過圖像就知道文章的內容大概是什麼,也知道這是她的貼文。

前面有提到,除了可以透過Buffer同步你的內容之外,也可以使用撰寫文章來發表長篇內容,這樣的目的一方面也是為了測試轉化過的內容在LinkedIn上的表現。像是John White就將他最知名的一個演講發布成文章,從2014年發布至今已有7007個讚、1932則評論,以及23次的分享。

如果你的內容有點貧乏,那可以試著用更多的例子或實證研究來添增內容的豐富性。此外,也要善用標題、引用、粗體、底線、列點、影片、圖片、連結,來增加人們的易讀性和願意讀下去的誘因。

而除了原生的內容之外,你當然也可以轉發其他你認為實用的資訊,甚至就像一般人們在做網路行銷一樣,邀請其他有志一同的人來分享他們的想法:
或是請求專家支援,邀請在LinkedIn上知名的意見領袖發表他們的意見,將它們的陳述綜合起來成一篇文章,並邀請其他人針對你的內容給予回應:

像是Likeable Media的創辦人Dava Kerpen就從曾經邀請幾位意見領袖朋友分享他們在篩選員工時的條件。

此外,你還可以像Facebook社團一樣,在LinkedIn Group 找到適合的社團參加,抑或是創辦自己的社團。比方說你的公司是從事跟電子商務有關,那麼就可以用「ecommerce」做搜尋,找到成員多又與你的產業相關的社團參加。大部分知名的社團會有審條件,若你的LinkedIn資料不完整,或許就會被認為是幽靈名單甚至是純粹想要打廣告的人,而不會被管理員批准進入社團。而社團裡面的規範也像臉書的社團一樣,每個社團都會有他自己的規定,在加入之後切記不要沒有看版規就一股腦兒地丟出自己的東西,這樣很有可能會被劣退,甚至是加入黑名單。

在社團裡面的好處是,你可以快速地接觸到大量的潛在消費者,在剛開始加入社團的時候,你要盡可能地提供自己的價值,比方說多多回應其他成員的問題,提出建設性的建議或方案,未來才有機會讓他們成為你的顧客。或是當你在社團成為活躍的成員之後,你也可以每個月擁有15個免匪私訊LinkedIn信件的對象,為你做B2B的推廣。

至於自己社團經營的細節,你可以參考Facebook社團經營教學,7個建立FB社團你一定要懂的事這篇文章,基本上都大同小異。

 

【結語】

想做海外的B2B行銷,LinkedIn是個再適合不過的平台,但前提是你要將它像經營你的網站內容、其他的社群媒體平台一樣,細心經營、主動出擊並且耐心等待。如果你對內容行銷還有很多疑問,歡迎下載【內容行銷全攻略】免費電子書學習。希望能對你的B2B事業有所幫助!(欲了解TransBiz的服務請點此連結


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