本篇經原文作者: Kisson Lin 同意授權轉載 ,引用:文章來源

這世界上有兩種人,一種是有機會沒錢花,一種是有錢花不出去。作為前者,我深深知道那是解決不了的,所以本期重點講講(投廣告)有錢花不出去怎麼辦。

還記得上上期Facebook廣告如何收費里面提到的四大廣告投放基本元素嗎?來回顧一下:

  1. 競價: 競價方式,競價大小
  2. 廣告品質
  3. 受眾大小

這期我們還要加上:

  1. 預算

也許你已經不記得四大元素了,但你一定還記得里面提到的震哥。這期我們讓他來總結一下上面提到的那些廣告投不出去的原因:

預算:

什麼是預算?

上期用栗子講解了Facebook廣告是怎麼收費的。這期我們還用栗子。話說市場上有個攤位只有5個栗子,一個栗子賣3元;另一個攤位只有3個栗子,一個栗子賣2元,趙大媽帶著10元買栗子,她先買便宜的再買貴的。問:趙大媽能把這10元全花掉嗎?

對啦,錢花不出去的原因之一,就是預算不夠。買栗子就顯而易見,但是真正在投廣告的時候,有些朋友可能就會想,我試試看廣告成效,先投個10美金一天好了,或者50美金投一個月。這樣的預算有幾種情況:

1)如果你投CPM,可能只觸及到幾百個客戶,廣告就像石沉大海一樣,在浩瀚大海某個很小的角落,激起了一點水花,但是因為水花太小,連漣漪都很快就沒了,大海很快又會恢復平靜,更別說引發海嘯了。如果你想像不到,可以試試打一臉盆水,然後往裡面扔一顆沙子。

2)如果你投CPC, 那麼你可能可以拿到幾個點擊,但是如果(我說如果)一個點擊0.6美元,最後也還是會剩一點預算。

3)如果你投oCPM, 就取決於一個動作一般多少錢了,如果是網站轉換,而如果對於你來說一般來說一個轉換3美金,你的10美金找3個轉換就結束了。但是就像上期說到的,轉換廣告一般開始會貴,因為系統會幫你試不同的用戶,找到願意轉換的,它就會學習到接下來投給什麼樣的人才效果更好。所以也有這樣可能性,就是10美金已經花完,系統還沒有找到合適的人。GG.

那到底投網站轉換的客官需要多少預算呢?我來教大家算個數:

  • N: 假設每天的小目標是25個轉換(為了讓優化更高效,建議在投放初期保持在每個廣告組合有25個轉換以上,一旦達到優化目的就可以開始放緩);
  • CVR: 假設轉換率是5%,也就是每20個點擊就會有一個轉換(這個數字可以從你們過往網站流量和轉換量拉出來,用自己的網站相關度更高,如果你沒有裝GA或FB像素,可以問問代理商)– 也就是說25個轉換需要25*20=500個點擊;
  • CTR: 假設你過往廣告的平均點擊率是2%,也就是100個impression會有2個點擊– 也就是說500個點擊需要500/2% = 25,000個impression
  • CPM: 假設你target的這批客戶CPM浮動在20-30美金之間,也就是1000個impression需要20-30美金購買,那麼我們取安全值30美金,25,000個impression就需要25*30=750美金

所以預算= (N/CVR/CTR/1000)*CPM

在這個公式中,只有CPM是不可控的,其它都掌握在你手中。N是你的目標,建議先高後低,就可以最快速達到優化的那個tipping point; CVR取決於你的網站設計和產品本身,從2%-20%甚至更極端都有,尤其在移動端網站上,畢竟現在大部分人大部分時間都在手機上,有好的網站購物體驗可以讓你達到一樣多的轉換只需要1/10的預算,一年下來,這省下的錢就不是小數了;CTR取決於你的廣告選品,素材和受眾,我們接下來就來講講。

素材:

捫心自問,為什麼你發自己照片每張都美圖,發產品照片就那麼隨意呢?

素材質量對點擊率的影響太重要了,這裡不贅述,大家也可以搜索’素材’,查看歷史文章里關於素材的文章。

關於素材,大家容易有個誤區,就是素材質量= 拍攝質量= 製作成本。其實是錯的。在這個段視頻和直播已經橫衝直撞,打亂傳統媒體秩序的時代,人們已經對像素高低,製作成本,甚至有沒有大明星,要求已經沒有那麼高了。我們早就來到拼創意,拼感官刺激的時代, 好的素材甚至在手機上都可以剪輯。

那麼怎樣才能花小價錢做高逼格素材呢?可以看我們官方的素材指導:https://www.facebook.com/business/e/mobile_studio. 我把小貼士總結在這裡:

    1. 讓圖片動起來:
      • GIF就比靜態圖效果好很多,不信你看:

而GIF製作其實非常簡單,這裡推荐一個App,GifLab: https://museworks.co/giflab/

      • 還可以試試Boomerang, 拍back-and-forth展示產品使用或不同層面:http://blog.instagram.com/post/131684343987/boomerang-from-instagram

      • 如果有幾張靜態圖,還可以把它們接起來做成視頻,可以用Videoshop:http://videoshop.net/

  1. 增加層次:可以用Layout把單圖通過不同拼接變成多元化,多層次感的圖,增強趣味性:http://blog.instagram.com/post/114416360957/layout-from-instagram

3.   用文字表達更多信息:可以用Legend: http://legend.im/#,或Snapseed: https://itunes.apple.com/gb/app/snapseed/id439438619?mt=8

靈活巧妙利用以上App, 可以幫大家達到事半功倍的效果- 例如從左邊的初始創作到右邊的後期製作:

受眾:

受眾重疊是廣告無法曝光的最常見原因。除此之外,受眾太廣或太窄都會影響曝光,你知道嗎?

*受眾重疊:最常見的情況是開多個行銷活動給同一批受眾,這樣系統會避免重複投放而選擇預算或競價比較高的廣告優先投遞出去。這個自動避免重複的過程叫做deduping,在Facebook或其他行銷平台都很常見。所以要盡量將客戶分流,做到不同受眾不同廣告,對症下藥,精準行銷,每一分錢都用在刀刃上。知道了這個,就可以挑戰一下下面的進階案例了-有投放經驗的朋友可以看看你是否也碰到類似的情況:

進階案例1:客戶A開了4個行銷活動,每一個都用不同的興趣做targeting,但是廣告仍然投放不出去。為什麼?

  • 可能原因是雖然用不同興趣,這些受眾組仍然可能有重疊(可以讓代理商或客戶經理幫你檢查);

進階案例2:客戶B開了3個行銷活動,一個做過去60天的所有網站訪客,一個做去過購物車的訪客,最後一個做CRM郵件上傳的自定義受眾。結果三個廣告曝光都不太理想。為什麼?

  • 這是因為第一個已經包括了第二個的受眾,而一二很可能與三重疊。解決方案就是分成購物車訪客,網站訪客排除購物車訪客,以及郵件自定義受眾排除網站訪客;

進階案例3:客戶C開了3個行銷活動,一個做舊客的5%類似受眾,一個做舊客的10%類似受眾,一個用興趣做設定,結果曝光不理想。為什麼?

  • 這是因為二(10%)包括一(5%), 而一二很可能與三重疊。解決方案就是一組做5%類似受眾,一組做10%排除5%類似受眾,另一組做興趣設定但排除10%類似受眾。

*受眾太窄:以上說受眾要細分,但是分得太細導致每組受眾才幾千人,廣告也曝光不出。如果做再行銷,客戶質量很高,希望保證曝光的話,可以嘗試CPM,優先考慮曝光量而不是轉化率-但這只適用於高質量客戶群,若是新客戶的行銷活動,建議分2-3個新客戶受眾組即可,不要太多,每個受眾組至少有幾萬人(或更多),然後用oCPM競價。

*受眾太廣:受眾太多也不行?有沒搞錯!這種情況比較少見,而且不是絕對。受眾太廣就像釣魚亂撒網一樣,如果無目標撒出去,就有可能捕到不適合的魚(例如轉換成本過高,或者投出去沒有人點擊),而係統就會基於這個初始表現判定你的廣告成效不好(轉換成本大於您願意承擔的成本,或相關性分數低),進而減少投遞。解決方案就是重開幾個新的行銷活動,把受眾分組。

競價:

大家都知道出價太低會導致投放不出,但是多少是太低?除了價格還有競價方式也會影響投遞-這個你知道嗎?

關於競價,我們建議用oCPM手動出價,因為oCPM優化你想要的行動,這個行動就是你的行銷活動目的,例如網站轉換。用CPC或CPM也許會讓你的行銷活動更容易投放出去,但是看到廣告的人未必是最可能做轉換的人,久而久之,你未必得到最低的轉換成本。但是用oCPM要留意受眾人數,轉換率,及上線時長,因為系統需要足夠多學習的機會來掌握什麼樣的受眾才是最好。受眾人數我們下面會講,這裡舉幾個例子講講其他競價相關的問題:

案例1: 客戶A設定oCPM優化最終結帳轉換,但是很快廣告出不去。A發現結帳轉換率才0.05%,非常低。怎麼辦?

  • 這時A應該把優化的轉換設定成上一級,例如購物車,甚至關鍵產品頁面瀏覽。這樣就可以有效提升轉換率,廣告容易出去;

案例2: 客戶B設定oCPM優化最終結帳轉換,但是轉換成本比設定要高,而且廣告很快就停止投遞。怎麼辦?

  • 這是因為系統認為成本高於B可以支付的成本,就減少投遞。B應該檢查這個轉換成本是否設定得合理,如果還有往上調的空間,就可以繼續往上調。其實只要最高競價仍低於產品成本就可以,而B最後實際出的價格也未必是他的競價,而是市場價格;

案例3: 客戶C設定oCPM優化最終結帳轉換,一天后發現轉換成本比較高,於是他調整廣告設定,結果轉換還是不理想,而且廣告也曝光不出。怎麼辦?

  • 其實用oCPM優化轉換率,最好給系統3天時間,不要太頻繁調整。

想擴展延伸,也可以看看這個:https://www.facebook.com/adtechlab/videos/1172349946219004/

另外這兩期都提到震哥,歡迎關注他的公眾號咯:

想看過往文章,可用微信App scan下面QR碼,到微信公眾號”查看過去訊息”。

作者簡介:
Kisson Lin
Facebook大中華中小企渠道經理,常駐新加坡,目前專注中國跨境電商市場開拓。
曾就讀於北京大學與香港大學,港漂7年,漂過金融業,也漂過諮詢業,還是相信科技業才是改變世界的根本。
希望利用工作之餘的時間,通過公眾號為跨境電商帶來Facebook廣告投放的靈感,幫助更多優質中國品牌走向世界。


對臉書投放廣告有興趣嗎? 這門精選的線上課程《Facebook 廣告入門 – 如何利用大數據創造影響力》推薦給你,趕快報名上
facebook