本篇經原文作者: Kisson Lin 同意授權轉載 ,引用:文章來源

你知道正確的競價可以讓你事半功倍,省好多好多白花花的銀子嗎?
你知道除了CPC之外還有其它收費方法嗎?
你知道CPM, CPC, CPI, CPV 分別是什麼嗎?
你知道無論什麼收費方法最終還都是以CPM為核心嗎?

如果你已經暈菜,喝口水,咱們來用生動平白的栗子來講解一下Facebook廣告到底怎麼個收費法吧!

(I,II屬於技術型基礎知識,可以略過直接跳到III)

I. 先搞清楚供需關係:

無論是買栗子還是買廣告,都離不開供需平衡。買栗子的時候,供給是栗子的總數量,需求是買栗子的量;買廣告的時候,供給是用戶總廣告消耗量(即可利用廣告位),需求是廣告商要投放的廣告位。什麼是用戶總廣告消耗量呢?且看影片。

當然我們必須承認,這個世界是殘酷的,有些買家就是比較有錢,搶購到更多的栗子,導致有些買家就得不到10個栗子,這就牽涉到競價的機制了。

II. 再說說基本競價機制:

假設現在有兩盒栗子排排坐在拍賣,大盒有12個,小盒有6個。3個買家在搶。買家A有50元,願意出3元買一個栗子;買家B有50元,願意出5元買一個栗子;買家C有100元,願意出6元買一個栗子。誰得到幾個栗子呢?

C出價最高,花72元買了大盒,平均每個栗子6元;

B出場,花30元拿到小盒,平均每個栗子5元;

A什麼都沒有。

很簡單是不是?哄你的呢,這個模型裡面沒有計算機會成本。我們來看看真實競價的兩種情況:

情況1:規定拿到栗子的人只要付下一個買家願意付的價格就好,例如,C願意出價最高,但實際只需支付B的競價就好,因為B的競價就是賣給C的機會成本。於是:

C以60元拿到大盒,平均每個栗子5元(負的是B的價錢);

B以18元拿到小盒,平均每個栗子3元;

A什麼都沒有。

情況2:規定拿到栗子的人只要付剩餘買家的平均競價就好,例如,C實際支付4元,於是:

情況1是谷歌關鍵字競價用的GSP模式,情況2是Facebook用的VCG模式。VCG模式的好處是不用時常手動調價,以及平均價格普遍較低。

但市場上的客戶並不是每個都像栗子那樣雷同的,每個人的價格都不一樣,這又怎麼辦呢?

III. 不同客戶不同價格,如何成交?- 競價方式見分曉

生活中總有這樣的一些朋友:有的人整天在你眼前出現,一天見好多次,但是對你無感— 例如坐我對面的同事震哥(震哥哭了,躺著也中槍) ;有的人一看見女生就拋媚眼搭訕,而有的人要么沒什麼反應,要么直接就要請你吃飯- 例如土豪。問題來咯,今天你穿了一件很美的全新的洋裝,你應該首先跟誰說?

A. 跟震哥說:根本不費吹灰之力啊,反正一抬頭就看到了,但是看到也無感,所以這個’impression’ 沒有什麼作用;

B. 跟媚眼男說:那就要費一點點功夫去搭訕一下,但無非就是比別人多得到幾個媚眼而已,所以這個’click’ 也沒有什麼作用;

C. 跟土豪朋友說:那就要費多一些些功夫,但是一旦成功搭上話,就有可能成功得到飯局,這個’conversion’ 才是你想要的。

那我們來對比一下這三種受眾的價格:

所以如果你用CPC競價,就有可能接觸到B, 而CPM競價,就會大量接觸到A. 如果你關心的結果是購買(CPV), 那麼用oCPM (優化千次展示成本)就最好了。到底這三者有什麼差別?除了CPC是每次點擊算一次收費,CPM和oCPM都是每一千次投放算一次收費。不同的是,CPM優化投遞數量,所以每一次投遞的成本較低; 而OCPM優化投遞質量,即優化受眾看到廣告後做的行動,所以每次行動成本較低。

競價是你與系統溝通的有效途徑。競價方式告訴系統你在乎什麼,競價高低告訴系統你有多在乎如果在乎品牌認知度和廣告觸及率的,就用CPM競價;在乎網站流量和點擊率的,就用CPC; 在乎網站轉換率/帖文互動率/影片觀看數量/程式下載數量的,就用OCPM。

系統知道你在乎什麼,它就會將你的廣告投放給最有可能做此行動的受眾(當然,這要跟您的廣告目的結合)。例1.你做網站點擊廣告,投CPC,系統就會將你的廣告盡量投給最有可能點擊進去看的那批受眾;例2.做網站轉換廣告,投oCPM,系統就會盡量將你的廣告投給更容易做線上轉換的人。 

這個時候你可能會有疑問:Facebook怎麼知道哪些族群,會發生什麼“行為”?我們靠的是真實身份登入。系統能夠了解人們的喜好和過往與類似廣告互動的模式,因此在受眾投放方面十分精準- 而這也就更增加了你給系統正確指令的重要性。例如,如果您投放貼文互動廣告,同時使用oCPM,系統就會把廣告優先投遞給最容易和貼文產生互動的受眾。

IV. 不同競價方式之間又如何對比?- 廣告品質見分曉 

選擇正確的競價方式,接下來就是出價高低了。在實時競價(實時競價)中,很多其他廣告商同時競爭某一群受眾,如果這一秒某用戶只能看到一個廣告,系統會把競價最高的廣告投給該用戶,這個大家都知道。但是假設廣告商A,B,C各用CPM,CPC,oCPM,系統如何比較?那就用該廣告及其廣告質量及其他相關因素換算成正在投放的廣告有可能拿到的點擊率(CTR)或轉換率(CVR), 然後將各種出價換算成可比較之相同基准出價,這樣A,B,C就可以同台競價了。

我們繼續用例子來說明:

廣告商A 出CPM $30;

廣告商B 出CPC $1,系統預計CTR = 點擊/瀏覽= 2%;

廣告商C 出oCPM,優化購買,競價$35一次購買,系統預計CTR = 點擊/瀏覽= 2%, 系統預計CVR = 購買/點擊= 10%

那麼全換算成CPM, 就是:

A: $30

B: $20;

C: $70.

這樣,就可以繼續在同一水平線上競價了。實際上在系統中,還會再加減相關性分數,也就是廣告品質相關分數,這對你的影響也會很大。所以,廣告品質決定了最後同台競爭的輸贏。

了解基礎架構以後,我們想回應一些常有的疑問:

我看到系統建議競價區間,已經用了建議最高價,但廣告還是出不去:

系統建議競價只供參考,是根據該受眾群體過往平均價等種種因素計算,但是就像預計CTR會實時調整,廣告真正投遞後的效果也會使建議競價變動。所以還是如上述建議您計算可承受的行銷成本,作為競價價格。

網站轉換廣告用OCPM,廣告卻出不去:

上面提到競價類型,高低,受眾群組,與廣告質量都會影響廣告投遞.oCPM換算成CPM用CVR(轉換率,線上轉換率),如果CVR太低,最終有效競價就會被拉低,廣告會有投遞困難。另外,系統會根據目標受眾過往的轉換率作投遞,盡量投到成本最低的受眾,100個人中可能有50個(這裡只是舉例)常瀏覽的Facebook(CPM低),30個人常點擊進去廣告( CPC低),而常線上購買的人(oCPM低)通常較少,因此oCPM需要更多目標受眾,才能投放的好根據以上的理論,我們建議網站轉換搭配oCPM的廣告形式,較適用於熱賣商品,較不適用於高單價,或是較難說服客戶線上下單的商品。如果不確定要不要用OCPM的話,可以先用CPC測試,看到CVR合理,受眾範圍較大的時候,你可以改變設定為oCPM,同時加大競價,以及設定花費上限。繼續看到投放正常的話,可以再加大預算,加速推廣如果CVR一開始不太理想,您可以試試把轉換像素設到上一層網頁,看看CVR會不會提升總的來說,還是離不開四個基本點:。競價方式,競價高低,廣告品質,受眾大小。

下期節目我們深入分析廣告為何出不去。盡請關注!

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作者簡介:
Kisson Lin
Facebook大中華中小企渠道經理,常駐新加坡,目前專注中國跨境電商市場開拓。
曾就讀於北京大學與香港大學,港漂7年,漂過金融業,也漂過諮詢業,還是相信科技業才是改變世界的根本。
希望利用工作之餘的時間,通過公眾號為跨境電商帶來Facebook廣告投放的靈感,幫助更多優質中國品牌走向世界。


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