早期許多人在擁有自己的電腦之後,最常做的事情,莫過於就是插上網路線,然後打開瀏覽器上網,下一步就是很習慣性的點開收信軟體,設定好自己的Email,然後開始慢慢地看電子郵件。當時許多人常用電子郵件服務做許多事情,包括RSS、接收各大網站的電子報等等。

其中最常見的,莫過於各式各樣的廣告郵件,但到了後期,這樣的郵件越來越多,有些不但毫無意義、或是夾帶奇怪類型商品文宣、詭異連結、甚至是充斥一些色情字眼,抑或是塞滿奇怪符號等等的垃圾郵件,不但讓收件者是看了直搖頭,對於發送的企業主而言,其實也沒真正達到帶來實質收益的目標。

但其實一封品質好的EDM(Electric Direct Mail,即電子廣告郵件),的確可以為公司帶來後續收益,尤其是經營商業模式的企業,倘若是想要好好培養屬於自己的客戶族群,那麼EDM是一項絕對不可或缺的工具。它代表的,不僅僅是企業主們想要向消費者所傳遞的訊息綜合體,也是一份消費者對於企業品牌忠誠度的最佳試紙。一份投放正確,且訊息內容清楚又能激起消費者購買慾的EDM,對於企業的營業額和客群回流,會有非常大的助益。

雖然發放EDM對於許多商業經營者而言,早已經不是新鮮的行銷工具,不過要能夠發得準、發得好、如同王建民的二縫線快速下沉球一樣犀利般地,鑽進消費者心中的好球帶,就真的得靠經驗和技巧了。而恰恰好,台灣就有這麼一位優秀的EDM達人,他曾經接受過商業周刊的專訪,被譽為是「台灣最會發EDM的男人」,他是Flydove飛信資訊的共同創辦人,Tiger Lee李振瑋先生。癮科技這次非常地榮幸,能夠讓Tiger於百忙之中抽空前來,一同談論與分享EDM的相關經驗。

癮科技QK小虎(以下簡稱Q):Tiger您好,很感謝您今天方便過來與大家聊聊。

Tiger:不客氣,我也很高興能夠來分享自己的經驗給大家,一方面也希望可以將正確的EDM發送觀念傳送給大家。

Q:先聊一下過往的經歷好了,Tiger是怎麼樣踏進這個行業的?最早就是走資訊業相關工作嗎?

Tiger:我是高應大(高雄應用科技大學)土木工程系畢業的,很巧地剛好是貴站站長Atticus小三屆的學弟,由於自己對在校所學沒有很大的興趣,所以後來也沒有打算走土木的相關產業。因為自己很喜歡體育,剛退伍時原本想去面試體育台的主播,但覺得應該要先有個媒體相關經驗,於是跑去高雄當時最大的廣播電台「港都電台」,也就是好事聯播網工作。在電台工作期間,我接觸到很多各類型的產業,也認識了影響後來自己往網路技術發展的貴人。

離開電台後我到了一家食品工廠工作,工作之餘也在政府職業訓練委訓中心當助教,也在那時候開始接觸Linux,過往求學時只有電腦硬體和使用html 寫靜態網頁的經驗。趁著這個機會,我自學Linux大約半年多的時間,越碰越有心得,最後認真準備了一段時間,考取了相關的證照,之後就踏入了系統、程式相關等領域的工作,後來又進入「地圖日記」當工程師,一直到現在的創業。其實我發現很多這個圈子的人,都跟我一樣不是科班出身的。

Q:等等,所以您的Linux技能,從無到有完全是自學的嗎?

Tiger:是,都是我自學的(笑)。我真的沒有去上過任何相關的課程,完完全全都是靠自己透過書籍和實作考取兩個等級的LPCI 證照。

Q:有沒有這麼厲害啊…

Tiger:我的Linux之所以基礎打得還不錯,其實有一些環境因素在。剛剛有提到我曾經在一間製作滷味和鐵蛋的食品公司工作,當時公司用來架設自家網站的電腦,是用Linux的環境建置的,某天它出了問題,公司請我檢查看看,我發現自己完全不懂得該如何對它下指令,覺得很失落,想把這個架構給弄懂,恰好當時也有在職訓中心當助教,可以有很多接觸Linux的機會,於是那段時間,我除了買參考書回來看之外,也透過這些機會,拼命實作累積經驗。更重要的是,因為當時考Linux證照的費用很貴(大笑)!所以我心想無論如何都得考過,因此更認真地自我督促,才能夠有這樣的結果。

Q:有沒有什麼自學的獨門小撇步可以分享給大家?

Tiger:嗯…有一個算是對我幫助蠻大的,前面有提過,我在職訓中心服務的時候,有時候同學不好意思向老師請教,就會來問我,當我遇到我無法馬上解答的問題,我都會跟他們說:「這問題太好了!但希望你可以先試著自己去找答案,我明天再跟你說怎麼做,這樣才能更有效學習。」很明顯這是種拖延戰術(大笑),每幫同學解決一個問題,以及我自己學習的心得我都會整理起來做成筆記,累積久了之後變成了一本屬於自己的「武功秘笈」,這樣的筆記,是集合問題與實際操作後所得到的經驗,在網路或書上找不到的。其實對於學習過程有很大的參考價值。

Q:那從Linux到了現在EDM這條路,又是怎樣的一個轉變?

Tiger:順利取得了兩張很貴的證照之後,也因為各方面優秀表現被職訓中心聘任為講師,後來自己也認為課堂上的內容和實務應該還是有所差異,自己還年輕想進一步到職場上累積實務經驗,我一開始就在自己家鄉高雄找工作,但沒想到即使擁有專業技能,當地的工作機會,給予的薪資條件依舊很低,於是我選擇往北部尋找機會。當時我在台北有兩個薪資福利不錯的工作機會,一份是傳統產業外派到美國改寫購物網站程式的工作,另一份則是當時正夯的遊戲業,在詳細考慮後,我認為可以前往美國工作是個很難得的體驗,所以我決定選擇傳產的機會。

這家公司是印刷業,我的工作內容是負責公司購物網站的改寫。透過那份工作,我接觸到了美國當地的電子商務和金物流串接機制,也和許多大型網路公司有合作的機會(例如:Zappos 當時全公司的名片就是透過我們寫的機制去做套印),以及其相關業務內容,都讓我覺得很新鮮,而且很厲害,台灣當時的電子商務還不是很盛行,但美國卻早已相當豐富且競爭激烈。美國的電子商務網站很多都會有客製商品的功能,各州不同的稅制與多元的第三方串接機制都讓我大開眼界。

在美國當地待了近一年,也對電子商務有了基本的概念,但因為種種考量,還是決定回台灣工作,我開始找台灣適合的職缺,恰好這時「地圖日記」正在找工程師,於是我回來台灣工作,而沒多久,地圖日記就被Groupon收購買下,這時候我算是正式踏入台灣的電子商務。

大家都曉得Groupon是個快速成長的團購網站,我們每天都戰戰兢兢,網站有什麼問題,機器系統出現警告等等,我們都得立刻24小時待命,立刻將狀況給排除。

Groupon工程師團隊分工非常仔細,每個工程師都會有自己的 KPI,大家都致力於運用自身的技術去解決問題甚至是讓整個系統營運達到最佳化。Groupon 是全球化的公司,所以我們有很多機會可以跟國外的技術團隊交流與討論。那段過程對於我自己而言,收穫非常多,當時的團購業非常依賴 EDM 行銷,Groupon在美國甚至有Email Team這樣的團隊,以及職稱為Email guy的專業人員,負責整合全球的Email相關事務和技術問題。曾經有段時間我擔任台灣的Email技術負責窗口,透過這樣的技術交流切磋,讓自己的經驗和見解增加非常多。

當時EDM 成效對於公司非常重要,原因在於EDM 可以帶來不小比例的業績,我記得剛被併購初期,有一段時間所有工程師都被分配到調整 EDM 發送機制的任務,給予每個人極細的分工,共同來維護。也是在這個時候我才真正體會到大量EDM要發得好,原來有這麼多的細節需要注意。

後來因為自己的職涯規劃,我離開了 Groupon,加入了哇寶這家開發中大型自營電商官網的技術公司,負責規劃大流量客戶的系統架構、新產品的開發、以及公司營運管理工作。因為公司服務的都是知名的電商品牌,大量發送EDM自然也成為我們的服務之一,這也讓我可以將過去的經驗加以延續。當時我們只協助自己的客戶發送,直到開始有其他品牌電商注意到且選擇使用我們的EDM 發送服務,我們開始計劃讓EDM發送的服務擴大甚至到後來另外成立一家公司,就是希望能更專注在EDM發送相關技術上。

Q:也是因為這段跨國間的技術經驗交流,才得以讓您快速成長,乃至於今天這樣的豐富實務經歷,是嗎?

Tiger:呵呵,是可以這樣說沒錯(微笑),過去的經驗讓我知道原來EDM發送有那麼多環節,雖然機制與技術會因為時間有所調整與改變,但當時打下的基礎對於現在非常重要。

Q:那想請教Tiger,您對於EDM這個行銷工具有什麼樣的看法?它的優勢在哪裡?與其它的電子商務行銷工具又有什麼樣的差異?

Tiger:老實講,一開始我蠻討厭EDM的(笑)!原因是它讓我每天上班壓力都很大,在Groupon時,每天打開電腦第一件事就事去後台看所有EDM發送數據,有一次因為機制調整,造成開信率大幅下降,業務部的主管立刻就前來關切。每當會有同事反應,公司的EDM為什麼會被丟到垃垃圾郵件匣時,你就得一直花時間去測試,說真的讓我很頭痛。

EDM這個工具比較麻煩的地方在於,主控權比較不操控在自己手中,成效很容易被ISP業者們的規範影響。像是Gmail、Yahoo Mail、Hotmail、Hinet、每一家業者的規範都不盡相同,必須得時時注意不要碰觸他們的地雷,寄送時必需避開這些垃圾郵件的特徵和行為。EDM這個行銷工具,和其它如Facebook廣告,或是Google聯播網等等相比,最大的差別,在於EDM沒有辦法為你帶來新的客戶,也沒有辦法像Line一樣有爆炸性的導流成效。

但說到爆炸性的流量,我這邊有個小故事跟大家分享,前陣子有個知名品牌,還因為開信率太高,導致網站塞住。他們打電話來向我求救,但我仔細分析了一下之後,除了覺得原因是開信/點擊率表現好,有效導流以外,另一個原因,就是他們家的網站承載能力可能也要檢查一下了(笑)。EDM的性質適合用來做與既有會員「溝通」、「維繫」的工作,當你利用其他行銷工具為你打下地盤,帶來了顧客變成了會員,提供給他好的商品與服務,建立起品牌忠誠度,此時,如何讓會員接收到你想傳達的訊息,建立起穩定的回購流量,就變得非常重要。大家都知道,取得新客戶的成本高,用成本相對較低的工具,讓已取得的客戶名單產生回購行為,EDM會是很適合的選擇。

而且EDM有個特色,就是一個活動的效期可以維持很久,我們甚至都可以追蹤到超過半年以上的開信記錄。正常來說,EDM可以有5~7天的效用期,前三天會是關鍵,對於限時活動 EDM 就會比較不適合,但是若是超過一週以上的檔期,只要了解會員習慣,選擇適合的時間發送,就更能將EDM有效發揮。

在台灣 EDM常會被認為是一種食之無味棄之可惜的行銷工具,但國外每年都會有個全球行銷人員心目中ROI能力評比排名,EDM近五年都排名在Top 3,可見它其實是個很棒的行銷工具,但關鍵在於有沒有用對的方式去使用。

Q:那Tiger,在您目前替許多國內業者協助發送EDM的過程中,您覺得國內業者在這方面最常遇到的問題是什麼?

Tiger:基本上,我們在合作前,都會先了解客戶在EDM發送遇到的問題,從溝通中發現,大部份客戶對於 EDM 行銷的期待,都是把EDM設計美美的,寄出後就會有很多人打開很多人點擊。常有客戶(國內外都有)會問我們,是不是有提供名單,甚至也有客戶在瞭解,我們針對的是許可式行銷發送,無法提供名單後,質疑的問說:「沒有名單,我自己用outlook送就好,找你們公司發幹嘛!」(苦笑)。名單取得是否合法是我們篩選客戶的第一道關卡,因為非法取得的名單不僅無效比例偏高也會讓抱怨率大大提升,甚至還會產生法律上的爭議,過去那種非法使用名單,大量以亂槍打鳥方式發送的方法已經沒有任何效果了,早期我們可能會在信箱內收到許多非主動訂閱的廣告信,但經過 ISP(internet service provider, 例如:Gmail, Yahoo, Hotmail)的反垃圾機制過濾之後,要出現在收件匣的機率已經比過去少了非常多。

我們也常遇到客戶可能使用合法的名單,但長期使用錯誤的寄送方式,影響到自己郵件網域的評價,這會讓ISP 更嚴格去檢視該寄件人寄出的每一封信,當郵件網域評價過低後要再回到正常水準難度也比較高,所以我也曾聽過客戶想用換郵件網域的方式來解決,但如果不從根本的發送行為與策略去做調整,很快的ISP會透過內容連結特徵以及發送行為再次把你揪出來。

「將EDM發送給真正想看的人」這是最重要的一個原則,可能是客戶名單取得成本高,大家對於名單都非常珍惜,在EDM內提供明顯且方便操作的取消訂閱功能是必需要做的事,但有些客戶會捨不得被取消訂閱,於是把取消訂閱藏的很隱密,不然就是增加取消訂閱的操作難度,例如,要輸入帳密登入後台後才能取消訂閱,但這麼困難的取消訂閱流程,往往會讓使用者直接檢舉你是垃圾郵件,抱怨與檢舉可是會直接影響到郵件網域的信用評價的。我們也曾有客戶表示,這個會員有購買記錄怎麼可能取消訂閱,但大家要知道,願意買和願意收到廣告信其實是兩件事,想收到的盡可能讓他收到,不想收到當然也要盡量讓他收不到。

另外,關於EDM的內容,很多企業發送時,習慣將一堆內容全部塞進EDM裡頭,深怕有所遺漏。其實消費者願意停留在一封EDM的時間,就我們估算分析數據,平均時間不會超過15秒,手機版的時間甚至更短。假如塞了一大堆內容,讓消費者無法找到自己想看的東西,那即便他點開了,得到了開信率,卻不點擊內容裡的連結,依舊沒有意義。如何讓消費者能夠快速聚焦在你的EDM上內容裡最有機會吸引點擊的元素上,才是最重要的事。點擊才能帶來流量與產生轉換,所以我常說:「開信不點擊,實在很可惜」。

我們也建議透過數據了解問題所在,並在每一次發送針對已知問題做調整。透過發送正確的發送策略維繫好與活躍會員並將沉睡的會員喚醒。

最後要注意的就是不要讓收到你的EDM成為一種負擔,EDM是將廣告投放到會員的私人空間,頻率過高的發送策略,容易讓使用者感到厭煩,這時候就可能被檢舉是垃圾郵件,目前會頻繁發送的大部份是通路型平台,品牌官網大部份是一週一次,除了因為品牌經營要避免會員反感以外,是不是能在有限的商品類別製造出能讓會員期待的主題也會是行銷人員必需考量的重點。

Q:總而言之,就是得用正確的方式取得名單,確認好受眾群都是想要訂閱的會員,再來發送優質內容,清楚明顯、易於讓人聚焦不冗長,且不能讓顧客感覺被打擾厭煩,對嗎?

Tiger:一點也沒錯,EDM雖然無法開拓新客源,卻是個能讓既有會員固定購買,穩定地將客源持續回流的的優質行銷工具。

Q:Tiger,想請教您,有沒有什麼有趣的實例,或是印象深刻的客戶案例可以跟大家分享的?

Tiger:最近有一個客戶某天突然打電話跟我說:「Tiger你有沒有空?我要好好請你吃頓飯,你幫了我一個大忙」,我心裡納悶到底怎麼回事。

這位客戶跟我說,這次合作是他們第一次使用EDM行銷,第一波試發送給一百多個會員,就帶來了十張訂單,產生將近2萬5千元的營業額。這個客戶的產品力原本就不差,只是也沒想到原來EDM的ROI表現可以這麼棒,讓他很高興,還跟我說他都想去買名單了,但他也知道許可式行銷的重要性,所以未來會努力以正常方式取得新會員。

還有一個有趣的事情,某天在追蹤數據的時候,發現客戶在沒有調整發送名單的情況下,EDM開信人數突然暴增一倍,這不太正常,但系統當下並沒有問題,後來去電詢問才發現,原來是因為客戶EDM的標題出了問題,他本來要送「50元購物金」,不小心打成「500元購物金」,結果馬上吸引一堆人開信,所以我們可以知道很多時候使用者不是沒有收到信,而是沒有開信的誘因。

Q:在最後,Tiger您對於目前甫踏入電子商務,打算利用EDM工具行銷的人,有些什麼樣的建議?

Tiger:有很多剛開始經營電商的客戶都會問我:「到底會員數要累積到多少才能發放EDM?」其實,設計製作出一份 EDM,能發給越多人當然是越好,我們的客戶從幾百個會員到數百萬會員都有,我認為第一步當然是先累積會員數量,畢竟EDM發送還是會需要有名單。名單要怎麼來?使用其他行銷工具帶來的流量產生購買行為,就會讓客人加入會員,這時候就可以讓客人訂閱EDM,但要謹記一件事,務必讓客人知道加入會員就會不定期收到EDM,當然也要提供主動取消訂閱的管道。

有些系統商說系統內建EDM模組發送不用錢,其實EDM要發出去很簡單,但要發得好,門檻就變高很多,一分錢一分貨,這道理是不會改變的,不用錢或許可以讓你發送沒有壓力,但也可能讓會員很難收到信,甚至把網域評價都搞差了。所以這就是我們有一些客戶自己有技術團隊,但投放EDM時,仍舊選擇與我們合作的原因。

選擇EDM業者的時候,對方是否有足夠能力,發現你在EDM發送上的問題,並提供解決方案是很重要的事。EDM的問題基本上沒有特效藥,必需長期使用對的發送方式,讓寄件者、收件者,以及ISP產生正面的互動,進而累積更好的信用評價。

在訪談結束之後,Tiger又私下與我們分享了一些有關於EDM上的特別經驗和見解,對於Tiger的那句「將EDM發送給真正想看的人」,讓QK小虎相當印象深刻。不管是EDM或是其它行業,不也皆是如此?唯有找到真正有需求的人,推銷商品才真的有意義。以往亂槍打鳥、灑網捕魚的廣告,在這個時代已不適合,取而代之的是利用正當的管道和方式,找出正確的受眾,給予其優質的內容,才能順利地獲得收益,如此才是現今網路行銷的獲利方式。

看完採訪後,想要了解更多Tiger在EDM行銷上歸納出的經驗法則和技巧嗎?
那你絕對不能錯過這門Tiger親自講授的EDM線上課程